‘Design zou vanaf de start onderdeel moeten uitmaken van strategische merktrajecten en niet pas als laatste aan de orde moeten komen.’ Aldus Renée Peeters die onderzoek deed naar de invloed van design op associatievorming rond een merk. Haar onderzoek ‘Merkdesign’ heeft als ondertitel ‘Een ruwe diamant in merkenland’. Ze bekeek vier voorbeelden van hoe het wel moet, Albert Heijn, gemeente Amsterdam, Rabobank en Red Band Truly.
Albert Heijn bijvoorbeeld maakt met verschillend kleurgebruik onderscheid in de verschillende huismerk-typen. Zo is groen bijvoorbeeld de overheersende kleur op biologische producten en staat zilver voor het kwaliteitsstempel Excellent. Een bij het product passende typografie maakt het af. ‘Bij de biologische producten bijvoorbeeld lijkt het alsof de boer er nog even snel iets op heeft geschreven.’
De witte verpakkingen van Red Band Truly vallen op in het winkelschap en onderstrepen hun positionering als ‘gezond en natuurlijk’ snoepje. Andere verpakkingen hebben vaak schreeuwende kleuren.
Bij de gemeente Amsterdam keek Peeters wat design kan doen voor de identiteit van de organisatie, die bestaat uit 55 onderdelen.
Ze laat zien wat het betekende: een ratjetoe van verschillende logo’s, zonder gezamenlijke lijn in het ontwerp. De nieuwe huisstijl, die in 2002 werd gelanceerd, zorgt voor meer eenheid en transparantie. De drie rode Andreaskruizen vormen de leidraad. De burger kan in één oogopslag zien met welk onderdeel hij te maken heeft, terwijl ook meteen duidelijk is dat het onderdeel uitmaakt van de gemeente Amsterdam. De huisstijl van de gemeente wordt doorgetrokken naar alle communicatiemiddelen. Voor medewerkers is er een speciale website waar ze kunnen checken aan welke voorschriften ze zich dienen te houden om de eenheid in uitstraling te bewaren.
Minder geslaagd
In het onderzoek staan ‘best practices’, maar in de praktijk komt ze genoeg slechte voorbeelden tegen. V&D vindt ze bijvoorbeeld een minder geslaagde case. ‘Ze hebben gedacht dat ze met design alles kunnen veranderen. Je moet niet alleen een cosmetische ingreep doen.’
Terwijl V&D wellicht te veel geloofde in design, deed de ANWB er misschien weer te luchtig over. ‘Ze hebben hun logo laten kiezen door hun klanten. Hun mening speelt zeker een belangrijke rol, maar gebruik dit commentaar om het ontwerp aan te scherpen in plaats van het doorslaggevend te laten zijn in ontwerpkeuze.’
Te vaak komt design pas in het eindstadium kijken, denkt Peeters. Als de merkstrategie is bedacht moet er snel nog een logo worden ontworpen. ‘Het design staat nog te vaak los van de strategie. Er wordt puur gekozen voor wat de board mooi vindt. Bovendien is het designbudget ook niet te vergelijken met het communicatiebudget.’
(BRON: ADFORMATIE)